Но законом предусмотрено и несколько исключений. Согласно одному из них, не являются рекламой упоминания о товаре, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства. По сути, данное исключение направлено на то, чтобы отделить подобные органичные интеграции от обычной скрытой рекламы в форме product placement.
Конечно, не любое упоминание товара (интеграция) подпадает под это исключение. Понять, какая же интеграция признается допустимой, нам помогают разъяснения Федеральной антимонопольной службы (ФАС).
В своем недавнем информационном сообщении ФАС пояснил, что «нерекламной» (органичной) интеграцией считается упоминание о товаре, которое:
- является частью общего сюжета произведения или его части;
- указывает на товар, выступающий в качестве дополнительной характеристики героя или созданной ситуации;
- не представляет товар в качестве основного объекта привлечения внимания (в том числе за счет описания его характеристик или выражения положительного отношения к нему);
- не замещает товаром главных персонажей, не нарушает сюжет и не может быть изъято из произведения без ущерба для его целостного восприятия.
Как пример такой интеграции ФАС приводит «обычное (органичное) употребление и использование блогерами товаров по назначению, например, продуктов питания, одежды, посуды в своих видеороликах».
Подобные критерии не новы и использовались ФАС в своей практике ранее. Показательным примером «неорганической интеграции» является дело о скрытой рекламе водки «Хортиця» в фильме «Вий»Решение ФАС России от 11 июля 2014 года по делу №3-21-15/00-08-14.. Предметом рассмотрения была демонстрация в заключительных кадрах фильма обозначения «Хортиця» и стилизованной буквы «Х» на дорожном указателе с тремя табличками «Лондон», «Хортиця» и «Москва».
Основные аргументы ФАС состояли в том, что:
- указание обозначения «Хортиця» сюжетно не обосновано: до этого момента оно не использовалось для указания местности или объекта;
- визуальное оформление знака «Хортиця», с характерно выраженной буквой «Х», не вызывает ассоциации с конкретным географическим объектом ― островом на реке Днепр;
- обозначение «Хортиця» вызывает ассоциацию у зрителей непосредственно с водкой, выпускающейся под одноименным брендом.
В рамках другого дела ФАС усмотрел наличие рекламы в видеоролике Насти Ивлеевой, во фрагменте которого показывался процесс приготовления алкогольного коктейля из напитка Martini FieroРешение Ленинградского УФАС России от 29 сентября 2020 года по делу №047/05/21-12/2020..
ФАС посчитал, что о привлечении внимания именно к напитку компании Martini свидетельствует то, что тоник, который также входил в коктейль, был специально отвернут этикеткой от камеры, в то время как брендированные бокал и бутылка Martini наоборот были размещены логотипом к камере.
Итак, чтобы отличать «органичные интеграции» от рекламы, нужно, следуя рекомендациям ФАС, ориентироваться на значение эпизода для сюжета и характер упоминания товара ― не становится ли товар основным объектом внимания.
