Corona Extra: пивная экспансия через антимонопольные барьеры

Corona — это пиво, которое многие связывают с Мексикой, его употребление с долькой лайма стало неотъемлемой частью популярной культуры. Однако на полках в Европе и России все чаще можно увидеть пиво Corona Extra с надписью «brewed under license» и местом производства в Бельгии или другой стране. Как Corona из символа мексиканского пивоварения превратилась в глобальный бренд по лицензии?

Все началось с того, что в 2012 году мировой пивной гигант Anheuser-Busch InBev (AB InBev) решил приобрести мексиканскую Grupo Modelo, компанию, производящую пиво различных брендов, в том числе Corona Extra, Modelo, Pacifico, за 20 млрд долл. США. Однако сделка столкнулась с серьезными препятствиями. Антимонопольное управление министерства юстиции США предъявило в январе 2013 года искUnited States of America v. Anheuser-Busch InBev SA/NV, et al., Civil Action No. 1:13-CV-00127. В США антимонопольный орган не может запрещать сделки или выдавать предписания (как в России или ЕС), он обращается в суд с иском, чтобы уже суд принял соответствующие меры. На время суда, как правило, сделка замораживается в качестве обеспечительной меры. к AB InBev и Modelo, утверждая, что предложенная сделка по покупке оставшихся активов Modelo существенно снизила бы конкуренцию на рынке пива в США, повысила цены для потребителей и ограничила инновации.

Логика антимонопольного органа заключалась в следующем: Modelo активно конкурировала с AB InBev на территории США. Эта конкуренция приводила к снижению цен и продуктовым инновациям, которые приносили пользу потребителям по всей стране. Предложенное слияние устранило бы эту конкуренцию, еще больше усилив концентрацию в пивной отрасли, увеличив рыночную власть AB InBev и облегчив координацию цен между AB InBev и следующим по величине пивоваренным игроком — MillerCoors, LLC.




Примерные рыночные доли продаж пива в США в денежном выражении на дату подачи иска Министерством юстиции


В итоге стороны спора пришли к соглашению: чтобы сделка могла состояться, AB InBev необходимо было продать бизнес Modelo в США компании Constellation Brands, независимому импортеру пива Corona в США, который до этого специализировался преимущественно на вине и крепком алкоголе. В частности, AB InBev и Modelo обязались передать Constellation новый высокотехнологичный пивоваренный завод в Мексике и, что самое главное, предоставить бессрочную исключительную лицензию на портфель товарных знаков Modelo для дистрибуции и продажи пива в США. Эти условия позволили Constellation стать независимым игроком на рынке США и эффективно конкурировать с AB InBev.

Для Constellation эта сделка стала настоящим «золотым билетом». Компания сумела превратить Corona и Modelo в звезд американского рынка, которые при иных обстоятельствах, вероятно, затерялись бы среди других брендов в портфеле AB InBev. В результате Corona стала культовым пивом в США, а Modelo в 2023 году обогнала Bud Light по продажам, что было бы практически невозможно, если бы бренды остались в руках AB InBev.

При этом, успех Corona в США повлиял и на глобальный рынок. Несмотря на то, что AB InBev утратил полный контроль над брендом в США, популярность Corona под управлением Constellation способствует росту узнаваемости и продаж этого пива по всему миру. AB InBev продолжает выпуск Corona в Европе, Китае и Латинской Америке. Примечательно, что недавно компания объявила о начале производства пива даже на своих заводах в Германии. При этом в Германии действует старейший закон о чистоте пиваРайнхайтсгебот (нем. Reinheitsgebot, то есть «требование к чистоте») — закон о правилах производства пива и торговли им, изданный баварским герцогом Вильгельмом IV в Ингольштадте 23 апреля 1516 года., который запрещает использование в его производстве иных ингредиентов, кроме хмеля, солода, воды и дрожжей. Для производства Corona, в рецептуре которой используются также кукуруза, рис и аскорбиновая кислота, потребовалось получение специального разрешения.

Таким образом, антимонопольное урегулирование в США не только изменило баланс на американском рынке пива, но и способствовало глобальной экспансии Corona, хотя и по лицензии.